購買に効く発信者は100万人超が25%、小規模は18%の海外調査

フォロワー100万人超の発信者は、1万〜10万人の小規模な発信者より購買への影響が大きい。
広告検証会社DoubleVerifyの海外調査で、そんな結果が出ました。
登録者1万人前後で企業案件を受けている運営者にとっては、自分の数字がどう見られるかを考える材料になります。

調査は、DoubleVerifyが依頼して2026年2月にSapio Researchが実施しました。
対象は世界の消費者2万2,000人とマーケター2,020人。
元記事はNet Influencerで読めます。

購買への影響は100万人超が25%、10万人未満は18%

消費者に「購買の決め手として大きく影響する発信者の規模」を聞いています。
規模は3段階です。

• 1,000〜10万人は、ニッチで反応が濃い層
• 10万〜100万人は、特定の話題に詳しい層
• 100万人超は、有名人が多く、届く数は大きいが1対1の反応は薄い層

結果は、100万人超が25%で最多でした。
10万〜100万人と1,000〜10万人は、どちらも18%です。
100人に聞くと、100万人超なら25人、小さい2層は18人が「大きく影響する」と答えた形になります。

世帯収入が高い層に絞ると、100万人超は31%に上がります。
DoubleVerifyは、有名人の届く力と、小規模な発信者の本物らしさの間の差が「縮まりつつあるかもしれない」と見ています。
これまでは小規模な発信者が有利という流れでした。
調査は、その流れが変わった可能性を示しています。

ここで押さえておきたいのは、これが消費者へのアンケート結果だという点です。
実際の購入データを追った数字ではありません。
答えた人が本当に買ったかどうかとは別の話なんですよね。

地域差が大きく、アジア太平洋は100万人超が31%

100万人超の効果が強く出たのは、中南米の32%とアジア太平洋の31%です。
弱かったのは北米の18%と、欧州・中東・アフリカの19%でした。

発信者の規模を問わずに聞いた設問でも、同じ傾向です。
購買に「やや〜大きく」影響すると答えた人は、世界で48%でした。
中南米は57%、アジア太平洋は56%、北米は39%、欧州・中東・アフリカは40%です。

アジア太平洋と中南米では、有名人のおすすめに注目する人が過半数でした。
DoubleVerifyは、この2地域のマーケターが100万人超の発信者に予算を寄せてもよいとみています。

縦型の短尺動画が行動を促す割合は38%

広告の形式別では、短尺動画が1位です。
TikTok、Instagramのリール、YouTube Shortsのような縦型の動画で、世界の38%が行動のきっかけになったと答えました。

2位は長尺動画の冒頭に入る広告で31%、3位は検索の26%。
発信者の案件・紹介が行動のきっかけになった人は22%で、アプリ内広告と並びました。

短尺動画で行動した人は、中南米で49%、アジア太平洋で47%でした。
北米は27%、欧州・中東・アフリカは29%です。
Shortsで案件を受けているなら、この地域差は頭の片隅に置いておく価値があります。

AI生成の発信者は不評、人が裏で使うのは好意的

調査はAIの見え方も聞いています。
AIだと分かる広告に好意的な人は、約3人に1人でした。

反応が分かれたのは、AIがどれだけ見えているかです。
人の発信者がAIを裏方で使う場合、たとえば商品レビューの下書きや映像の補正をして、本人が出てきて話す形は、好意的が39%、否定的が25%でした。

逆にAIだと一目で分かる企業案件の発信者は、否定的が37%、好意的が29%で、4つの場面で最悪でした。
人間と見分けがつかないAIの発信者でも、好意的36%、否定的30%と、わずかに良い程度です。

層ごとの差もあります。
世帯収入が高いほど好意的で、都市部は郊外より受け入れていました。
男性は女性より、ミレニアル世代はZ世代より受け入れています。
1〜5歳の子どもがいる世帯だけは、4つの場面すべてで好意的が上回りました。

台本づくりや編集にAIを使うのは構いません。
ただ、顔や声までAIにして前面に出すと、案件で不利になる場面が出るでしょう。
否定的な反応が37%に達していたからです。

最後に、原文にない点を挙げます。
日本での数字、YouTubeだけを切り出した数字、国別の内訳は載っていません。
日本の視聴者にそのまま当てはまるかは、この調査だけでは分かりません。